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12/27/2013

微信会员卡收费,贵了还是早了?

导语:依托于微信的微生活会员卡或已开始试收费,目标锁定商家用户,推出按时间和按用户数两种收费模式。微信 O2O 闭环初露端倪,收费时机已经到来?

农历蛇年春节过后,腾讯电商旗下的微生活品牌 (life.qq.com) 陆续更换了新的标识,这意味着对原有“QQ 美食”品牌整合和换代完成,新的微生活品牌实现了微信 +APP 群 + PC 端的信息流闭环。微生活会员卡作为最早和唯一与微信进行平台级合作的 O2O 产品,早在去年 12 月,就有消息称在今年年初会尝试收费,但当时得到了腾讯生活电商公关部的否认。现在看来,经过半年的蓄客,终于开始悄然开始微生活会员卡收费的试水。笔者最近接到了多个商户管理层的咨询,“微信会员卡值不值得购买?”那么,微生活会员卡究竟在卖什么,又是怎么卖的呢?

卖产品还是卖服务?

目前微生活会员卡的收费模式有两种:A 模式为按月 / 季度 / 年包段收费,B 模式为根据开卡会员数量的 CPA 方式收费,二者的门槛费都在五位数以上,但暂无针对商户规模的差别化服务包。这笔钱到底值不值得掏,还是要看商户的需求是什么,而微生活卖的又是什么。

微生活会员卡收费虽然不等于微信收费(二者不是一个团队甚至不是一个公司,前者是腾讯电商控股公司,后者是腾讯广州研究院),但作为唯一与微信深度绑定的插件类应用,其地位目前仍是空前绝后的,绝大多数用户都会自然将其作为微信功能的一部分。从去年九月起,微生活部署在各个城市的运营团队不遗余力,不惜成本的推广商户免费使用会员卡系统,并取得了不错的战绩和整个市场的关注。然而,微生活团队在推广会员卡系统时,并没有向广大商户用户开放其会员系统后台,特别是很多中小商户甚至没有见过后台的模样,他们每一条通过微信 push 的消息,都是由本地运营团队代为发送的,自然他们也没有得到详细的微信用户资料。

然而,这一切随着两个事实而改变:第一,类似会员卡的微信会员系统非常易于开发,难度实际在于想清楚微信的运营思路,去年十二月,就已经有为数不少的互联网营销公司推出了基于微信 api 开发的简易 crm 系统。第二,微信公众平台的推出再次彻底颠覆了游戏规则,任何一个公众微信账号都可以自由地对听众进行分类筛选,事实上,即便是只基于公众平台,商户已经能完成除手机支付以外的其他诉求。

在这种情况下,微生活会员卡只有加速其商业化进程,才能再次走在 O2O 实验的最前列。我们来看两种收费模式,按时间收费的实质是售卖会员卡系统,当然这个系统要比公众平台更加高级,可以对用户进行精细化分析;按会员数收费则是典型的 CPA 收费模式,而这正是微生活会员卡的领头人戴志康最擅长的领域。

为何敢于开始收费尝试?

第一,源于戴志康的个人魄力。早在微信初期,戴志康便看到了微信模式蕴含的巨大 O2O 商机,带领康盛团队开发了基于微信 api 的会员卡系统,其实质就是基于微信用户的 CRM 系统。微信团队后来面对来自腾讯内部纷至沓来的各种需求,随即关闭了大门,潜心打造微信本身,会员卡幸运地搭上了末班车,与腾讯新闻,朋友圈成为了微信平台上的三大插件。 此时戴愿意再做一次第一个吃螃蟹的人不足为奇。

第二,源于微生活会员卡已经积累了大量渠道资源和成功案例。微生活团队在深圳,广州,北京,上海,成都等主要城市都设置了数十人的拓展团队,进行本地落地运营,拓展商户资源上千家,个别指标已经可以和大众点评网相抗衡,而后者却没有微信这样的利器。一时间微信二维码在全国各地都成为了户外广告和店内水牌的不二主角。去年微信运营的著名案例,除了自运营的之外,几乎都出自微生活团队。

第三,或许是最重要的一点:微生活会员卡打通了与财付通的支付环节,用户可以对会员卡充值储值,从而实现了微信支付的功能。O2O 交易闭环的最后一步:消费效果监控终于得以实现。虽然充值和直接消费并不完全一致,财付通的体验也非常"呵呵",但无疑有了实质性的进步。

客户的真实需求

使用微信的商户有两种,一种是对互联网产品有心理预期,愿意尝鲜的群体,我的一位开量贩的朋友就属此类,他认为微信直接显示一张虚拟卡片显得很酷。另一种是对新产品效果有预期的人,他不关心到底是微信还是微博,有效果才是王道。而目前的微信会员卡在现实层面会有两大阻力:

  1. 会影响现在的财务流程。微生活会员卡的预充值功能意味着商家本来可以直接收的费要在微生活过一道手,由此带来的问题将会很多,回款时间,垫资,现金压力,门店与公司的结算方式,与微生活的结算方式等等。商户们在经历了团购大战,习惯了将同等优惠给到多个互联网商之后,这种形式是否能够接受?

  2. 微生活会员卡其实质是一个 crm 系统,很多大中商户自有会员卡体制与微生活会员卡无法兼容,谁都更愿意将核心资源握在自己手中。海量的中小商户倒是需要这个系统进行用户沉淀,然而五位数的使用费可不是小数目,既然如此又为何不用免费的公众平台系统呢?

结语

微生活会员卡收费是否成功,能否成为 O2O 模式的标杆,关键仍在于它是否能满足商户的需求,能否为普通用户带来实惠。面对餐饮,旅游,快消,演艺等 O2O 主力行业,除了杀手级功能和精准的效果监控之外,面对林林总总,参差不齐的大小商户,灵活多变,可供选择的收费服务包也是其成功的决定性因素。

 

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